« Cloper sans fumée, la nicotine revisitée », réalisée par la journaliste Bärbel Merseburger-Sill pour la chaîne ARTE, est une enquête sur la réalité des nouveaux produits-phares de l’industrie et des dangers de la nicotine. Il met en lumière les nouvelles tactiques de l’industrie du tabac pour vendre ses produits en dépit de la prise de conscience généralisée des méfaits de cette industrie.

Malgré une baisse de la consommation de tabac, l’industrie du tabac continue d’innover pour redorer son image publique et maintenir ses résultats. Grâce à une combinaison de stratégies, celle-ci s’efforce d’élargir, de manière agressive, sa base de marché parmi les adolescents et les jeunes adultes.

Élargir son portefeuille de produits pour attirer de nouveaux clients et fidéliser les clients existants 

Pendant des décennies, l’influence de l’industrie du tabac lui a permis dans une large mesure de protéger ses intérêts commerciaux et de bloquer les efforts des législateurs et des responsables de la santé publique pour lutter contre l’épidémie tabagique. Le traité international de l’OMS, la Convention Cadre pour la Lutte Antitabac, CCLAT, a changé la donne.  L’industrie du tabac est devenue une industrie déclinante avec une diminution en volume de ses ventes. Son produit de base – la cigarette manufacturée – fait l’objet d’un rejet croissant. Aussi l’industrie du tabac s’est-elle engagée officiellement dans un « monde sans fumée ». Elle se positionne dorénavant non plus comme l’industrie de la cigarette mais l’industrie de la nicotine avec de nouveaux produits mis sur le marché comme la cigarette électronique et le tabac chauffé pour lesquels elle disposait souvent de la technologie depuis des décennies. En affirmant proposer des produits à moindres risques, l’industrie veut s’imposer comme une partie de la «solution» pour mettre fin au tabagisme.

Améliorer la réputation de l’industrie auprès des publics influents et du grand public pour essayer de faire partie de la solution dans la lutte anti-tabac 

Les multinationales du tabac, telles que British American Tobacco (BAT) et Philip Morris International (PMI), ont adopté la réduction des risques dans leurs initiatives de relations publiques et de communication marketing. Ceci leur donne l’occasion de promouvoir leurs « produits de nouvelle génération » pour lesquels leurs marges bénéficiaires sont majeures. Ces compagnies de tabac ont lancé des campagnes de marketing agressives pour faire connaître aux consommateurs les produits du tabac chauffé. Ces dispositifs sont commercialisés comme des produits sophistiqués et de haute technologie. Les fabricants affirment, sans aucune preuve scientifique avérée qu’ils sont à «risques réduits» et «sans fumée». La Fondation pour un monde sans fumée de Philip Morris participe de ce processus. Financée par PMI, la fondation a consacré, depuis 2017 plus de $7,5 millions de dollars aux efforts de relations publiques pour redorer son image de marque et saper la recherche indépendante ainsi que les politiques efficaces de réduction de la consommation de tabac.

Campagnes marketing agressives auprès des nouveaux clients, particulièrement les jeunes 

Beaucoup de partisans de la réduction des risques du tabac promeuvent le vapotage comme solution. Cependant, un tel point de vue ne tient pas compte du fait que le marketing autour de ces produits ne se limite pas aux fumeurs de cigarettes adultes existants qui souhaitent arrêter de fumer. Aux États-Unis, où le vapotage des jeunes a franchi le seuil épidémique, des marques comme JUUL (Altria) ont été accusées de cibler les jeunes avec leurs campagnes sur les réseaux sociaux, leurs arômes sucrés et fruités et le design de leurs dispositifs.

De même, les tabacs chauffés sont promus tout particulièrement auprès des jeunes. Ces derniers  ont toujours été un groupe cible clé comme le démontrent les documents internes de l’industrie dans la mesure où ils sont la condition de la pérennité de cette industrie.

Cultiver l’influence auprès des décideurs politiques et affaiblir les législations de réduction de la consommation de tabac ;

L’industrie du tabac dépense chaque année des sommes importantes pour faire du lobbying auprès des institutions publiques, notamment de l’Union européenne. Elle cherche à établir des relations étroites avec des députés européens et les principaux décideurs en les invitant à des réceptions, des dîners et autres événements sociaux. Le reportage souligne en particulier un contenu sponsorisé de Philip Morris sur le tabac chauffé et un monde sans fumée présent sur un média politique très influent auprès des décideurs politiques européens : policito.eu

Quel que soit le moyen utilisé, l’objectif est toujours le même : bloquer, affaiblir, retarder les législations efficaces de santé publique.

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