Le tabac dans la mode

Le tabac dans la mode

Pour apporter de la cohérence à la multitude d’actions entreprises pour faire de la cigarette un accessoire de mode (packagings ciblés glamour pour femmes ou hommes, placement de produits dans les œuvres cinématographiques etc..), les industriels du tabac n’ont eu de cesse de développer de nouvelles techniques depuis les années 1970, pour renforcer les normes de beauté associées à la cigarette et lui conférer une image séduisante et chic.

En effet, en concentrant leurs efforts sur les différents acteurs du monde de la mode (couturiers, mannequins vedettes, responsables de défilés ou autres types de manifestations, responsables et journalistes de revues de mode etc.), les fabricants ont su construire tout un imaginaire glamour autour de leurs produits.

Ces actions, destinées tout d’abord à cibler les femmes et les jeunes, se sont élargies par la suite au public masculin.

Les paquets de cigarettes : des accessoires de mode sophistiqués

ysl

L’une des premières stratégies des industriels en la matière consiste simplement à utiliser les noms et la notoriété des plus grands couturiers de mode pour incarner ces valeurs d’élégance et de prestige. Yves Saint Laurent, Paco Rabanne, Pierre Cardin, Versace, ou Cartier ont ainsi tous prêté leur nom prestigieux à des marques de cigarettes vendues en France ou à l’étranger, notamment en Asie où ces marques sont associées au raffinement de la culture française, etc.

Logos, couleurs, visuels ou forme du paquet, autant d’outils marketing permettant de décorer les paquets et de les transformer en de véritables accessoires « tendance ».

Au-delà du design du packaging, les cigarettiers accordent une attention toute particulière à l’esthétique de la cigarette elle-même.

vogue
C’est ainsi que l’on peut trouver, à titre d’exemple, des cigarettes longues et fines et au filtre nacré pour les femmes, et des cigarettes longues avec un filtre blanc pour les hommes, pour une tenue sobre et chic.

 Le paquet ci-contre, de la marque Vogue, rappelle le célèbre magazine de mode.

De nombreux produits dérivés existent également autour de ces paquets : briquets, étuis à cigarettes etc..

Ci-dessous, un briquet et des étuis à cigarettes griffés à la marque Givenchy.

givenchy

 

Les icônes de la mode : porte-paroles glamours des cigarettiers dans les magazines

 

kate moss

Comme dans les œuvres de cinéma, la cigarette est très présente dans les magazines de mode. Des mannequins vedettes y posent une cigarette aux lèvres servant ainsi de faire-valoir de rêve, véhiculant le mythe d’une femme idéale à la cigarette.

Ce faisant, elles renforcent à travers leur image, les arguments de glamour, de beauté, de minceur (rappelée par la silhouette longiligne des mannequins), de légèreté, d’indépendance ou encore de rébellion que les cigarettiers cherchent à associer, depuis les années 1920, à la consommation de cigarettes par les femmes. Ces arguments sont particulièrement efficaces auprès de la cible féminine, et plus particulièrement des jeunes filles.

Ci-contre, Kate Moss, Vogue n°886, avril 2008

La cigarette est ainsi perçue comme un accessoire chic, partie intégrante du style de la personne, permettant d’apporter une ultime touche de glamour à un look.

 

 

 

 

Comment vendre la mort avec du textile

marlboro

Une autre technique des fabricants de tabac pour valoriser l’image de leur marque consiste à développer des produits qui n’ont à priori pas de rapport avec le produit phare des marques (le tabac) mais en porte le nom, pour en véhiculer le rêve, l’esprit, la promesse, l’univers.

Ainsi, à travers la création de leur propre ligne de vêtements, les industriels du tabac essaient de contourner la loi Evin qui leur interdit de faire de la publicité directe en promouvant par d’autres moyens leurs propres marques.

Cette publicité peut être visible aussi bien dans l’enseigne de la marque éponyme que sur les vêtements et autres accessoires, transformés en véritables objets publicitaires comme Camel Boots ou Marlboro Classics.

Un autre exemple ? Dans le cadre d’une plainte déposée par le CNCT le 16/08/1993 à Paris qui visait les campagnes publicitaires pour la marque de vêtements Winston Spirit, un plan de fraude à la loi « Evin » démontrant l’intention des dirigeants de la violer systématiquement au cours des années 1992-93 a été découvert.

 

Infiltrer tous les milieux de la mode, jusque sur les podiums

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Enfin, pour renforcer le lien de leur marque avec la mode, les industriels s’associent à diverses manifestations culturelles à travers le parrainage de défilés de mode et l’organisation de concours de jeunes talents.

Ils proposent ainsi à des jeunes talents de s’illustrer dans les domaines relatifs à la mode, au design, à la création de produits ou à l’art et de les récompenser à travers des remises de prix : More Fashion Awards (créé par RJR Reynolds), Lucky Strike Designer Award etc..).

Conclusion

Plus généralement, cette association avec l’univers de la mode présente pour les industriels du tabac des intérêts multiples. Ils permettent d’accroître leur marché, d’élargir leur clientèle et de véhiculer un univers de référence plus large, voire un véritable mode de vie associé à leur image de marque. Enfin,  malgré l’interdiction de la publicité en France, cette pratique leur permet de bénéficier d’expositions médiatiques et publicitaires, tout en faisant oublier, comme toujours, la nocivité de la cigarette.

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