Cet article est une traduction de l’article de l’écrivaine et étudiante Catherine Kulke (@katkulke), paru sur le site Slate.com.

Maintenant que les écriteaux « interdit de fumer » ornent la plupart des lieux publics et que les slogans anti-tabac sont monnaie courante dans le domaine de la santé, il n’est pas surprenant que la consommation de tabac soit en déclin. Pourtant,  il est un groupe d’Américains, pour lequel fumer va toujours de soi. D’après un rapport récent du Centre pour le Contrôle et la Prévention des Maladies (Center for Disease Control and Prevention), les individu·e·s LGBTQ (lesbiennes, gays, bisexuel·le·s, transsexuel·le·s, queers) ont une propension à fumer 33% supérieure à celle des non-LGBTQ – impliquant des risques élevés d’accidents vasculaires et cérébraux, de maladies cardiaques et de cancers des poumons.

Les chercheurs attribuent ce taux supérieur de fumeurs parmi les LGBTQ à une variété de facteurs, incluant le stress quotidien de faire face aux préjugés et à la stigmatisation. Pourtant, si le stress a, en effet, été corrélé à la consommation de tabac, cela n’explique pas tout. Ces 25 dernières années, plusieurs grands fabricants de cigarettes ont aussi lancé des campagnes publicitaires stratégiques ciblant la communauté LGBTQ. En se positionnant comme des alliés du mouvement de défense des droits homosexuels, ces entreprises ont travaillé sans relâche à ce que fumer soit considéré comme une dimension admise de la culture LGBTQ.

En 2000, R. J. Reynolds – la société mère de Camel, Pall Mall et plusieurs autres grandes marques de cigarettes – a suscité une controverse lorsque des documents confidentiels intitulés « Projet SCUM » (SubCulture Urban Marketing ou « Marketing des sous-cultures urbaines ») ont fuité dans la presse. Les documents exposaient des plans de campagnes publicitaires ciblant deux groupes distincts de « sous-cultures consommatrices » à San Francisco : les jeunes homosexuel·le·s s du Castro (quartier connu pour être le cœur de la communauté LGBTQ à San Francisco) et les sans-abris du Tenderloin (réputé pour la criminalité et les trafics illégaux).

Les documents ont scandalisé de nombreux leaders de la communauté, qui ont vu le titre du projet comme une preuve évidente d’homophobie de la part de la compagnie. « Ils nous voient juste comme une cible supplémentaire de consommateur·rice·s à rendre dépendant·e·s et à déshumaniser » affirme Bob Gordon, militant pour les droits homosexuels et contre le tabagisme, dans le San Francisco Weekly, suite aux fuites.

Pourtant, publiquement, Reynolds a déployé tous ses efforts pour exprimer son soutien aux consommateur·rice·s LGBTQ. Camel tenait un stand à la Gay Pride de San Francisco en 2000, et sponsorisait une soirée dans une boîte de nuit gay en vogue. Plus récemment, en 2011, une publicité Camel Snus encourageait les homosexuel·le·s à s’affirmer avec fierté (« take pride in your flavor »).

Et Reynolds n’est pas le seul fabricant de cigarettes à avoir ciblé les consommateur·rice·s LGBTQ en se voulant solidaire  –, du moins, en apparence. En 2001, Lucky Strike a inséré plusieurs publicités dans le cadre des « Gay and Lesbian Alliance Against Defamation Media Awards » (récompenses décernées depuis 1990 afin de reconnaître et récompenser les œuvres, médias et personnalités pour leur rôle dans la représentation de la communauté LGBT). Les messages s’apparentaient plus à des annonces publiques de prestations qu’à des publicités, affichant des slogans tels que « Si quelqu’un crie « Mec, ça fait trop gay », nous serons là. »

D’autres campagnes de publicité ont ciblé des consommateur·rice·s homosexuel·le·s de manière plus insidieuse en détournant les notions de « liberté » et de « choix » utilisées par les activistes des droits LGBTQ. En 2001, une affiche de Lucky Strike arborait un couple lesbien avec la phrase « Je choisis. » et en 2005, American Spirit – une filiale de Reynolds – lançait une publicité listant plusieurs « libertés », incluant « la liberté de choisir », « la liberté de se marier » ainsi que « la liberté d’inhaler ».

Ces dernières années, la législation anti-tabac a considérablement restreint les formes et les supports de publicité autorisés pour les fabricants de tabac. Pourtant, même si les publicités du tabac ont diminué, leurs retombées continuent à toucher la communauté LGBTQ.  D’après le Centre pour le Contrôle et la Prévention des Maladies, actuellement, 1 adulte LGBTQ sur 4 fume, alors que c’est le cas d’un adulte hétérosexuel sur 6. Et dans certaines zones comme New York, les jeunes LGBTQ fument deux fois plus que leurs homologues hétérosexuels.

Dans ce cas, pourquoi les publicitaires s’en sont-ils pris à une communauté déjà marginalisée pour vendre un produit connu pour être nocif ? Une des explications serait liée à la santé mentale.  Les individu·e·s LGBTQ seraient plus exposées aux dépressions et syndromes d’anxiété que les personnes hétérosexuelles, ces deux pathologies étant des causes majeures de consommation du tabac. Ce phénomène a largement contribué au taux élevé de fumeur·se·s LGBTQ – et a fait des jeunes LGBTQ une cible de choix des publicités.

Mais il y a d’autres raisons pour lesquelles les adolescent·e·s homosexuel·le·s sont des consommateur·rice·s particulièrement intéressants pour les producteurs d tabac.  Durant des décennies, les cigarettes ont été un symbole de contre-culture et de non-respect des normes conservatrices. Ainsi que le remarquait en 2012, Tina Rosenberg, chroniqueuse du New York Times, pour les adolescents, « une cigarette n’est pas une manière d’exhaler de la nicotine, c’est une manière d’exhaler sa rébellion. » Aussi, alors que la crise d’adolescence n’est en aucun cas réservée aux homosexuel·le·s, les jeunes LGBTQ ont de surcroît de nombreuses raisons de se rebeller contre une société qui les a ostracisé·e·s.

L’industrie du tabac a directement joué sur le sentiment d’oppression de nombreux adolescent·e·s homosexuel·le·s. En utilisant des mots-clés tels que « Liberté » et « choix », les fabricants de cigarettes ont promis aux jeunes LGBTQ exactement ce qu’une culture homophobe et anti-transsexuel·le·s leur refusait. Le fait que cette « liberté » aille de pair avec une position de défiance, la rend encore plus attirante. Contrairement à d’autres publicités de cigarettes, ces campagnes ne vendent pas aux adolescent·e·s hors normes une opportunité d’être cool, d’entrer dans le cadre. Elles leur vendent l’opportunité d’être hors normes, mais aussi de gagner en assurance – une chance d’assumer leur identité anticonformiste et de souffler de la fumée à la figure d’une société qui les rejette.

Cependant, en dépit de leurs publicités pro-gays, l’industrie du tabac a, dans les faits, rarement, été une alliée de la communauté LGBTQ. Alors que Marlboro, société mère de Philip Morris, a retenu l’attention de la presse en 1991 pour ses dons pour la recherche pour le sida, le site anti-tabac LGBTQ socrush.com rapportait que les fabricants de cigarettes accordaient deux à trois plus de soutien aux politiciens opposés aux droits homosexuels, qu’à ceux qui les soutenaient. Au final, il semblerait que Bob Gordon ait eu raison : pour les magnats du tabac, les homosexuel·le·s sont simplement un groupe de consommateur·rice·s de plus, facilement prenable.