Bien que les publicités pour le tabac à la télévision et dans les magazines soient interdites depuis longtemps: il est particulièrement difficile de faire interdire ces publicités sur ces réseaux. A titre d’illustrations, ces derniers fonctionnent par système d’autorégulation très peu efficace dans ce domaine. Ces publications sont du reste plus difficiles à repérer du fait de l’absence de tags / légendes faisant références à de la publicité ou du sponsoring. De plus, bien que les influenceurs présentent de manière positive les produits du tabac, ils ne demandent pas explicitement aux internautes d’acheter ces produits.

Campaign for Tobacco-Free Kids (CTFK) a rassemblé des exemples de publications sur les réseaux sociaux qui ont été vues plus de 100 millions de fois et qui montrent des « ambassadeurs » faisant la promotion de cigarettes et de produits liés au tabac à travers des messages de style de vie considérés comme bien plus efficaces que les publicités traditionnelles. Ces publications reprennent les codes publicitaires souvent utilisés : elles montrent des jeunes qui sont très attrayants, heureux et semblant vivre une vie exaltante. Les hommes sont décrits comme robustes et masculins. C’est le cow-boy Marlboro moderne qui imprègne les médias sociaux.

Quant à Philip Morris, fidèle à ses combines et expert en mauvaise foi, l’industrie s’est empressée de répondre à cette lettre. Pour Philip Morris, les médias sociaux constituent une partie importante de leurs efforts pour informer les hommes et les femmes fumeurs de l’existence de meilleures alternatives aux cigarettes et les aider à prendre des « décisions éclairées ». Selon Philip Morris, en exigeant la suppression des publications qui promeuvent les nouveaux produits du tabac, Campaign for Tobacco-Free kids perpétue en fait la consommation de tabac sous sa forme la plus nocive : les cigarettes combustibles. Cette phraséologie des cigarettiers correspond en tout point à celle qui prévalait il y a quelques années lorsque les cigarettiers s’opposaient à l’interdiction de la publicité pour le tabac sous prétexte qu’ils ne pourraient pas « informer » sur l’existence des cigarettes « légères », « douces », … en réalité tout aussi toxiques pour la santé

Cette réponse souligne une nouvelle fois la stratégie de manipulation de l’industrie du tabac et ses constantes tentatives pour remettre en cause des dispositions qui permettent de réduire efficacement la consommation de tabac. La cible de ces campagnes de marketing 2.0 ne fait aucun doute et immortalise la volonté de Philip Morris et des cigarettiers au sens large de banaliser le tabagisme et le rendre enviable auprès des jeunes.

Sur Instagram seul, le réseau le plus plébiscité par les adolescents et jeunes adultes, le hashtag (#iqosambassador) comprend 921 publications et celui d’#iqos 377 445 à travers le monde. Ce dernier tag se déclinent pour les différents pays (#iqosrussia ou #iqositalia par exemple).