Paris, le 23 janvier 2026 – Saisi par le Comité national contre le tabagisme (CNCT), le tribunal judiciaire de Paris, par un jugement rendu le 22 janvier 2026, a reconnu le caractère publicitaire des mentions « PAS DE COMBUSTION = PAS DE FUMEE » et « HEETS N’A PAS CHANGE » figurant dans les paquets de produits de tabac à chauffer. Cette décision est susceptible d’être frappée d’appel.

En France, toute forme de publicité ou de propagande, directe ou indirecte, en faveur des produits du tabac est interdite par le Code de la santé publique. Cette interdiction s’applique notamment aux conditionnements, qui ne peuvent comporter de messages ou d’éléments de nature à valoriser les produits ou à en améliorer la perception auprès du public.

Un contentieux emblématique des stratégies de contournement de l’interdiction de la publicité, sanctionnées par le juge

Le litige, porté devant le tribunal judiciaire de Paris par le CNCT, concerne l’application de ces dispositions à des produits de tabac à chauffer concernant le dispositif IQOS commercialisé en France. En janvier 2024, des constats ont été réalisés dans les paquets comportant notamment les mentions « PAS DE COMBUSTION = PAS DE FUMEE » et « HEETS N’A PAS CHANGE » apposées sur une vignette située dans l’emballage. Estimant que ces messages excédaient la simple information du consommateur, le CNCT a saisi la justice afin qu’elle se prononce sur leur qualification juridique au regard de l’interdiction de la publicité.

Dans une motivation particulièrement détaillée, le tribunal retient que les mentions apposées dans les paquets litigieux ne peuvent être regardées comme de simples indications factuelles ou neutres. Le TJ de Paris souligne que, par leur contenu, leur formulation et leur mise en avant graphique, ces messages sont susceptibles de valoriser le produit, d’en atténuer la perception des risques et d’influencer le comportement du consommateur.

Le tribunal relève en particulier que ces mentions suggèrent implicitement une évolution favorable du produit ou une rupture avec les caractéristiques négatives traditionnellement associées au tabac, notamment en laissant entendre une absence de combustion ou de fumée. Une telle présentation est de nature à banaliser le produit et à en améliorer l’image, ce qui caractérise une communication promotionnelle prohibée par la loi.

La juridiction répond par ailleurs explicitement à l’argumentation développée par Philip Morris, selon laquelle l’identité « pas de combustion = pas de fumée » relèverait d’une simple information technique et factuelle, dépourvue de toute portée promotionnelle. Le tribunal retient au contraire que la mise en avant de cette caractéristique ne peut être dissociée d’un message rassurant sur les propriétés du produit et qu’elle est nécessairement associée, dans l’esprit du consommateur, à une allégation implicite de moindre dangerosité. En soulignant que l’objectif poursuivi est de « fidéliser une clientèle captive, en la rassurant sur les propriétés du produit, supposément moins dangereuses car dépourvues de combustion et donc de fumée », le juge reconnaît le caractère illicite du raisonnement promotionnel sous-jacent. Ce syllogisme implicite, consistant à suggérer une nocivité réduite sans l’énoncer explicitement, est ainsi appréhendé comme un élément constitutif de la publicité prohibée par le Code de la santé publique

Il rappelle à cet égard que la notion de publicité indirecte doit être appréciée de manière large, dès lors qu’un message a pour effet ou pour objet de promouvoir un produit du tabac, indépendamment de l’intention alléguée de son auteur. Le juge précise que l’interdiction de la publicité vise non seulement l’incitation à l’achat, mais également toute communication susceptible d’encourager la consommation ou d’en faciliter l’acceptabilité sociale.

Figure 1 РExtrait de la d̩cision (P.12)

En retenant le caractère publicitaire des mentions litigieuses, le tribunal réaffirme ainsi que l’emballage des produits du tabac constitue un support de communication à part entière et ne saurait être utilisé pour contourner les interdictions posées par le législateur au nom de la protection de la santé publique.

Une décision structurante face aux stratégies de communication indirecte autour du tabac chauffé

Par la précision de son raisonnement et la cohérence de sa motivation, le jugement rendu par le tribunal judiciaire de Paris pointe les stratégies de communication déployées par les fabricants de produits de tabac chauffé. Dans un contexte d’encadrement strict de la publicité pour le tabac, Philip Morris International développe depuis plusieurs années des dispositifs et messages visant à promouvoir ses produits de tabac chauffé par des formes de communication indirecte, notamment via l’emballage, l’étiquetage et le vocabulaire employé.

En apportant des clarifications précises sur la qualification juridique de ces pratiques, le tribunal rappelle que l’emballage ne peut servir de support à des messages promotionnels, y compris lorsqu’ils sont présentés comme techniques ou descriptifs. Cette décision s’inscrit ainsi dans une jurisprudence constante visant à garantir l’effectivité de l’interdiction de la publicité pour le tabac et à prévenir les stratégies de contournement développées autour des produits dits « innovants ».

Pour Emmanuelle Béguinot, directrice du CNCT : « L’industrie du tabac est multirécidiviste dans le contournement de l’interdiction de la publicité et tente, une fois encore, de transformer les paquets en supports promotionnels. Cette décision rappelle que le tabac chauffé n’échappe pas à la loi et que les stratégies de communication promotionnelle déguisées ne sauraient primer sur la protection de la santé publique. »

 

Cette décision a été rendue en première instance et est susceptible de faire l’objet d’un appel. Les sociétés concernées demeurent présumées innocentes tant que la décision n’est pas devenue définitive.