Les campagnes de communication qui font peur sont-elles efficaces ?
Introduction
Des chercheurs en psychologie et en marketing social tentent de répondre à cette question depuis plus de 50 ans. Une majorité des quelque 100 travaux scientifiques qu’ils ont menés sur le thème « peur et persuasion » met en lumière une relation positive entre émotions négatives ressenties (la peur en particulier qui a été beaucoup étudiée), la capacité à attirer l’attention et l’amélioration de la mémorisation du message à faire passer (Witte et Allen, 2000, Gallopel-Morvan, 2006, Morales, Wu et Fitzsimons, 2012). Par ailleurs, plus l’intensité des émotions ressenties est élevée et plus l’attitude, les intentions et les changements de comportement des individus vont dans le sens souhaité par l’émetteur de la publicité.
Les chercheurs expliquent cet impact positif des émotions négatives sur la persuasion par la motivation qu’elles déclenchent. Ainsi, lorsque des individus sont exposés à une publicité choc, ils ressentent une émotion désagréable dont ils vont chercher à se débarrasser afin de rétablir leur équilibre psychologique. Un moyen d’y parvenir est d’adopter le comportement préconisé dans le message.
Par exemple, si une émotion de peur est ressentie face à un danger physique ou social présentés dans une campagne de communication (cancers liés à la cigarette, risques d’accidents mortels au volant, etc.), cette émotion ressentie va « avertir » l’organisme et le mobiliser pour la fuite, la défense et la protection. Pour échapper au danger présenté dans une campagne de prévention, une réaction de protection est alors enclenchée qui peut se traduire par l’intention d’arrêter de fumer, de conduire moins vite, etc.
Si on constate dans une majorité des recherches un impact positif des émotions négatives sur la persuasion, il existe tout de même des limites à leur utilisation. En effet, il est parfois observé des réactions inverses à celles qui étaient attendues. Ainsi, plutôt que d’adopter le comportement préconisé par l’émetteur du message publicitaire, les individus développent une stratégie de défense ou de rejet qui se traduit par une atténuation du contenu de la publicité, une mise en doute de sa crédibilité, une sous-estimation des risques présentés, un évitement, un déni. Une telle situation s’observe lorsque les personnes ciblées ne se sentent pas capable de mettre en place le comportement préconisé (efficacité personnelle perçue comme étant faible). Le cas échéant, il est essentiel d’accompagner le message négatif d’informations et de conseils pour aider les individus à adopter plus facilement le comportement souhaité (numéro de téléphone pour se faire aider, informations sur la manière d’utiliser un préservatif pour une campagne de prévention du SIDA, etc.). C’est ce que préconisent les chercheurs Rogers (1983) et Witte (1998) dans le modèle de la motivation à se protéger et le modèle étendu des processus parallèles qui recensent les règles d’élaboration d’un message de prévention choc efficace, c’est-à-dire qui motive les individus à modifier leur comportement dans le sens souhaité :
Quelles règles pour concevoir un message qui fait peur ?Présenter un risque ou un danger en utilisant des mots n’est pas la meilleure manière d’éveiller une émotion de peur. Des chercheurs ont mis en évidence les conditions nécessaires pour élaborer un message publicitaire qui engendre cet affect négatif : – la première condition est de présenter visuellement les dangers graves et sérieux auxquels le spectateur s’expose s’il continue à adopter le comportement incriminé (fumer, boire, ne pas mettre de préservatif, jeter ses déchets dans la nature, etc.) ; – la deuxième condition est de faire en sorte que les personnes exposées à la publicité se sentent concernées par le danger. On peut faire témoigner des gens touchés par le problème et qui ressemblent aux individus ciblés par la campagne (par exemple, témoignage d’un fumeur qui souffre d’un cancer à cause de la cigarette). Pour améliorer l’efficacité d’un message publicitaire qui fait peur, il faut aussi que : – le comportement préconisé soit perçu comme efficace pour éliminer ou limiter le danger ; – l’individu se sente capable de l’adopter (efficacité personnelle perçue). C’est sur ces règles de création que se sont appuyés les concepteurs de la campagne anti-tabac australienne « every cigarette is doing you damage » (chaque cigarette fumée vous cause des dégâts). Six spots télévisés intitulés « artère, poumon, goudron, yeux, tumeur, accident cardio-vasculaire » montrent les dommages causés par le tabac à l’intérieur du corps des fumeurs. Les messages commencent par montrer des gens ordinaires dans des situations quotidiennes (un homme qui allume une cigarette dans sa voiture, une fille qui sort sur le balcon pour fumer ou une autre qui cherche son paquet de cigarettes dans son sac, etc.). Lorsque les acteurs allument leur cigarette, la caméra s’engouffre dans leur corps avec la fumée du tabac. On voit alors concrètement les méfaits de la cigarette fumée sur l’organisme : dépôt de substances toxiques dans les artères, dans le cerveau, sur les poumons, éclatement de vaisseaux sanguins, etc. Pour aider les fumeurs à arrêter de fumer et les rassurer sur ce point, le numéro d’un service téléphonique et l’adresse d’un site Internet sont signalés à la fin de tous les messages de prévention chocs diffusés. Cette campagne a été très efficace et est jugée par les experts de la lutte contre le tabac comme une référence en la matière. |