Paris, le 3 décembre 2021 – Le 3 décembre 2021, la 31ème Chambre correctionnelle du Tribunal judiciaire de Paris a condamné les sociétés Philip Morris France et Philip Morris Products pour propagande et publicité en faveur du tabac pour son dispositif de tabac chauffé, l’IQOS. Pour le CNCT, cette décision met un frein aux arguments de l’industriel qui prétendait ne pas faire de publicité.

IQOS est commercialisé en France depuis 2017. Le fabricant déploie une stratégie marketing très offensive en ligne et sur les lieux de vente autour de ce produit alors que la publicité en faveur du tabac, quelque soit le support, est strictement interdite. De telles promotions font partie d’une vaste stratégie de « normalisation » de Philip Morris visant à effacer son image abîmée et se positionner comme une solution à l’épidémie tabagique en présentant de nouvelles alternatives supposées moins nocives.

Une stratégie marketing globale et agressive pour promouvoir IQOS

Le CNCT a constaté dès son lancement en France, une communication promotionnelle tous azimuts du produit et a accumulé un grand nombre d’éléments de preuve relatifs à cette opération. Cette opération d’ampleur nationale a pris plusieurs formes, notamment par l’emploi d’un site internet, de recrutement d’ambassadeurs pour promouvoir le produit lors de soirées ou sur les lieux de vente, d’une campagne d’affichages visible depuis l’extérieur des bureaux de tabac et par l’emploi d’une méthode de commercialisation et de fidélisation des clients parfaitement illicite.

Dans le cadre de ses missions confiées par le Ministère de la santé, le CNCT a ainsi engagé une procédure pour faire cesser ces violations et contournements de la législation en vigueur concernant la publicité des produits du tabac. Dans une procédure distincte, le CNCT avait également constaté la diffusion d’un publi-reportage faisant l’apologie du dispositif IQOS sur la chaîne BFM Business en 2017 et a cité le groupe Nextinteractive pour « complicité ». Les juges ont confirmé le caractère illégal du reportage.

Pour le fabricant, qui fait face à un déclin mondial de la consommation de cigarettes traditionnelles, le lancement de ces nouveaux produits s’inscrit dans le cadre d’une stratégie de reconquête afin de pérenniser sa clientèle et maintenir la consommation de tabac.

Clarification du statut d’IQOS

L’un des arguments phare de Philip Morris France est qu’IQOS n’est pas un produit du tabac et qu’il ne devrait donc pas être soumis à la réglementation y étant relative. Le fabricant, sous couvert de faire uniquement de la publicité pour son dispositif et non pour les recharges de tabac (de la marque HEETS), développe en réalité de nouvelles campagnes publicitaires en faveur de la consommation de tabac.  Pourtant, ledit dispositif n’a aucune utilité s’il n’est pas utilisé avec les recharges de tabac.

À travers cette décision, le tribunal clarifie ainsi le statut d’IQOS qui est bien un produit du tabac.

Par conséquent, il rentre effectivement dans le champ de cette réglementation, et ne doit, en aucun cas, faire l’objet d’une quelconque promotion.

L’instrumentalisation de la réduction des risques par Philip Morris

De telles promotions font partie d’une vaste stratégie de « normalisation » de Philip Morris visant à effacer son image abîmée et se positionner comme une solution à l’épidémie tabagique en présentant de nouvelles alternatives supposées moins nocives. PMF argumente que la communication autour d’IQOS rentre dans une « démarche de réduction des risques » et permet d’informer le consommateur sur des alternatives à la cigarette.

Le CNCT rappelle que dispositif IQOS ne peut être considéré comme un outil de réduction de risque et que l’industrie du tabac n’est pas la solution au problème qu’elle entretient depuis des décennies. Comme l’indique l’Organisation mondiale de la santé, il n’existe aucune preuve démontrant que le tabac chauffé soit moins nocif que les produits du tabac classiques. Des recherches indépendantes soulignent que le tabac chauffé émet des produits toxiques semblables à ceux émis par une cigarette conventionnelle, même si cela est à un niveau inférieur.

Le Pr. Yves Martinet, président du CNCT, se félicite de cette décision qui est « une première en matière de réglementation du tabac chauffé et est une victoire pour la lutte contre le tabagisme et la santé publique ». Il précise « il s’agit d’une décision très importante pour la France, mais également au niveau européen et international. Elle permet de clarifier le statut d’IQOS qui est bien un produit du tabac, avec les risques qui y sont associés, et ainsi le soumettre aux mêmes restrictions en termes de publicité. »