Pour garantir la pérennité de leur industrie, les cigarettiers usent de multiples stratégies marketing pour recruter de nouveaux fumeurs. En effet, puisque la moitié des consommateurs décèdent prématurément des conséquences de leur tabagisme, les cigarettiers doivent sans cesse renouveler leur « stock » de fumeurs et les recruter de plus en plus tôt.

Pourquoi cibler les jeunes ?

Cibler avant l’âge de 20 ans, tel est le challenge de cette industrie. Car s’ils ne fument pas avant cet âge, les jeunes auront moins de probabilités de fumer après. De surcroît, plus l’initiation au tabac débutera tôt, plus le risque de la dépendance sera élevé. Parallèlement, plus la durée du tabagisme sera longue, et plus il deviendra difficile d’arrêter de fumer. Enfin, les fumeurs resteront fidèles à leur marque de cigarettes.

De nombreux documents internes révèlent que les fabricants de tabac considèrent les enfants de 12 ans, voire moins, comme étant des segments stratégiques à privilégier [1].

Par exemple, une étude menée par des chercheurs a démontré que 30 % des enfants de 3 ans et 91 % des enfants de 6 ans savaient que Joe Camel était lié aux cigarettes, et qu’il était aussi bien reconnu que Mickey Mouse sur cette dernière cible [2].

Sur quels leviers jouent-ils ?

Les enjeux identitaires lors de l’initiation à la consommation de tabac [3] résultent souvent chez les jeunes :

  • d’une recherche d’une identité ;
  • d’une influence de l’entourage et des adultes [4] : ainsi, le désir d’imitation est un des principaux déterminants à l’expérimentation et à l’initiation chez les adolescents [5] ;
  • et, d’une image valorisée du fumeur.

L’acceptabilité sociale de la pratique tabagique et, de façon sous-jacente, l’image valorisée du fumeur, sont des thèmes récurrents évoqués dans les stratégies de l’industrie du tabac pour recruter des jeunes consommateurs [6].

Ainsi, par le biais du placement de produits dans les films au cinéma [7], des magazines [8], du sponsoring d’événements culturels ou sportifs, des paquets de cigarettes « funs » l’industrie du tabac a toujours assimilé la pratique tabagique à des valeurs positives telles que l’affirmation de soi, l’indépendance, la fête, le glamour ou encore l’esprit de rébellion.

Ainsi, fumer est encore aujourd’hui associé, dans l’esprit des adolescents, à une marque d’intégration et à un désir de s’affirmer et de prouver sa singularité.

Enfin, les tabacs aromatisés séduisent de plus en plus les jeunes filles et garçons. Ils constituent des produits d’initiation très efficaces et permettent de les fidéliser pour les amener ensuite mener vers des tabacs plus forts. Ainsi, les « cigarettes bonbons » permettent de dissimuler l’âpreté du tabac par des arômes sucrés et doux (vanille, chocolat, menthe etc.). Le tabac à narguilé, et ses arômes exotiques (fruit de la passion, pomme, fraise, orange etc.), est également très à la mode et se répand de plus en plus dans les soirées entre jeunes.

 


Crédits photo : © Cédric Ponge
[1] Dubois G., « Le rideau de fumée. Les méthodes secrètes de l’industrie du tabac », Editions du Seuil (2003)
[2] Fischer P.M.; Schwartz M.P.; Richards J.W.; Goldstein A.O.; Rojas T.H., Brand Logo Recognition by Children Aged 3 to 6 Years, Mickey Mouse and Old Joe the Camel, JAMA. 1991;266(22):3145-3148
[3] Falomir Pichastor J.M et Mugny G. “Société contre fumeur : Une analyse psychosociale de l’influence des experts » ; Université de Genève
[4] Smith K.H and Stutts M.A, “Factors that influence adolescents to smoke”; Journal of Consumer Affairs (1999), 33(2), pp  321-337
[5] Hammond D., Fong G.T., Zanna M.P, Thrasher J.F., Borland R., “Tobacco denormalization and industry beliefs among smokers from four countries”, American Journal of Preventive Medicine, Am J Prev Med 2006; 31 (3)
[6] Ling P.M., Glantz S.A.,“Why and How the Tobacco Industry Sells Cigarettes to Young Adults : Evidence from Industry Documents”; American Journal of Public Health, June 2002, Vol 92, No. 6
[7] Pechmann C., and Shih C.-F., “Smoking scenes in movies and antismoking advertisements before movies : effects on youth”, Journal of Marketing, 63 (July), pp. 1-13
[8] Lancaster A.R. et Lancaster K.M., “Teenage Exposure to Cigarette Advertising in Popular Consumer Magazines, Journal of Advertising, 32(3), 69-76, 2003