Le paquet de cigarettes ou de tabac à rouler est un support de communication essentiel pour l’industrie du tabac dans le recrutement et la fidélisation des consommateurs, au même titre qu’un « vendeur muet ».

Les emballages des produits du tabac, actuellement vendus, sont conçus par les cigarettiers comme de véritables supports publicitaires. Au travers de logos, couleurs, formes et visuels attractifs, l’industrie du tabac véhicule des images et des univers positifs (liberté, féminité, luxe, modernité, évasion, etc.) qui incitent à fumer, en particulier les jeunes et les femmes, très sensibles au design des produits.

Ces packagings sont également conçus pour réduire l’efficacité des avertissements sanitaires et induire en erreur les consommateurs. Ainsi, en se fondant sur les couleurs et les éléments du paquet, les consommateurs croient que certaines marques sont moins nocives que d’autres.

Le paquet de cigarettes, un outil de publicité ciblée

Un grand nombre de documents internes rendus publics à la fin des années 90 témoigne de l’importance de ce médium de communication. A titre d’exemple, un document interne de Philip Morris en 1990 mentionnait que « des études ont montré que les formes originales de packaging ont un impact fort sur les jeunes fumeurs ». Les « tobacco documents » permettent de découvrir d’autres « perles » :

 Aussi, pour toucher les adolescents, les cigarettiers innovent constamment pour mettre au point des paquets toujours plus originaux.

C’est ainsi, par exemple, qu’en 2006, Lucky Strike lançait un paquet phosphorescent qui était normal le jour et phosphorescent la nuit. Détail qui a son importance : la nuit, l’avertissement sanitaire « fumer tue » disparaissait…

Un peu avant, Lucky Strike avait lancé un paquet de cigarettes « jeu ». Le jeu consistait à ouvrir le plus rapidement possible un paquet « à mollette » qui basculait sur le côté. Si le consommateur mettait de 0 à 5 secondes pour trouver l’astuce, c’était « pas mal », et s’il mettait un temps compris entre 5 à 10 secondes, il était indiqué sur le paquet « peut mieux faire ».

De même, les cigarettiers ont compris que « des femmes reconnaissent qu’elles achètent Virginia Slims, Benson & Hedges, etc.  pour sortir le soir et avoir un style plus féminin et plus stylé » (Philip Morris, 1992).

C’est ainsi que de nombreux fabricants de tabac ont mis sur le marché des paquets de plus en plus féminins, avec des formes toutes aussi originales (étui de rouge à lèvres, paquet fin rappelant la minceur, etc.), codes et graphismes s’inspirant de la cosmétique et du féminisme (paquet de la marque Corset), couleurs (ex : effets argent avec des subtiles touches de brillance comme sur le paquet Allure), utilisation de fleurs, etc.

Le paquet de cigarettes, un outil publicitaire efficace

On sait que plus un message publicitaire est répété, plus il est efficace. Or, le paquet de cigarettes est non seulement vu près de 7 000 fois par an par un fumeur régulier, mais aussi par son entourage. C’est par exemple le cas des enfants qui voient un beau paquet de cigarettes et peuvent être tentés de commencer à fumer.

Par ailleurs, le paquet entretient l’image de la marque de tabac. Par exemple, à la seule vue d’un paquet Marlboro blanc et rouge, les gens pensent à l’univers des cow-boys et au far-west américain.

A la vue d’un paquet Maya, les jeunes apprécient le paquet multicolore et un soutien à la cause homosexuelle est spontanément évoqué. De la même manière, la liberté et la rébellion du Che est appréciée par les plus jeunes.

Le paquet de cigarettes, un outil publicitaire mensonger

La couleur et les mentions écrites apposées sur les paquets par les fabricants de tabac sont utilisées pour induire en erreur les consommateurs.

Par exemple, les cigarettiers utilisent le blanc sur un paquet pour faire croire que les cigarettes qu’il contient sont plus légères et donc moins toxiques pour la santé – ce qui est complètement faux.

La marque de cigarettes Yuma est associée au mot « Organic » (« bio »). Des marques telles que American Spirit (avec un indien d’Amérique qui fume le calumet) ou Pueblo sont présentées comme des produits « naturels », « 100% tabac et sans additifs ». Le but est de faire croire aux consommateurs que ces cigarettes sont moins dangereuses car « bio », ce qui, là encore, est complètement faux, bien sûr.

Certains paquets de tabac à rouler comme Rasta jouent sur un retour aux « sources », à une pseudo authenticité « roots », avec les couleurs de la Jamaïque, et un nom de marque diminutif du mouvement rastafari. Ceci induit le consommateur en erreur en lui faisant croire qu’il consomme un produit plus sain.

Signalons enfin que l’utilisation du paquet à des fins publicitaires est interdite par la loi Evin en France.  De nombreux paquets de ce type ont été interdits.  

Cependant, les packagings actuels des cigarettiers restent très attractifs, notamment pour les jeunes, c’est la raison pour laquelle il faut adopter les paquets neutres.

Mots-clés : Paquet neutre, publicité, Marketing