Le monde des arts et de la culture
Le monde des arts et de la culture, un angle stratégique pour Japan Tobacco International (JTI)
Le cigarettier apparaît comme partenaire de nombreuses « institutions » prestigieuses en France et y finance notamment des manifestations culturelles autour de l’art contemporain (expositions), ou encore dans le domaine du spectacle (musiques, danses, etc.). Aujourd’hui, ce fabricant semble être le seul à investir de manière si importante sur ce créneau « pointu », à certains égards élitiste.
« Nous soutenons les arts parce que nous croyons que l’art est un véhicule pour la pensée et l’expression qui conduit la diversité et nous défie pour considérer d’autres points de vue. Nous nous concentrons sur le soutien aux institutions qui promeuvent le patrimoine culturel national et mondial, l’art contemporain et la culture japonaise« , indique le site institutionnel du fabricant sur ses supposées intentions.
Derrière ces mots d’ »expression qui conduit à la diversité », de considération « d’autres points de vue », s’affiche la volonté de s’approprier les valeurs de tolérance, de différence. Or il s’agit précisément de thèmes sur lesquels ont toujours joué les fabricants dans leurs campagnes pour vendre leurs produits et faire la promotion du tabagisme, notamment auprès des jeunes.
JTI est tout d’abord « partenaire fondateur du Palais de Tokyo », lieu dédié à la création contemporaine.
Le fabricant est également mécène du Musée du Louvre.
JTI apparaît comme le membre fondateur du Cercle Louvre Entreprises en 2008 et finance depuis 2009 l’aménagement des salles d’Orient méditerranéen dans l’empire Romain. En septembre 2012, JTI a financé notamment la rénovation des mosaïques d’Antioche dans le cadre de la création des nouveaux espaces architecturaux consacrés à l’Orient Méditerranéen de l’Empire romain.
Centré sur la thématique de la culture japonaise, JTI est également membre de l’Amicale au Japon pour la Maison de la culture du Japon à Paris, et dont la mission est de soutenir les activités de la Maison de la culture du Japon à Paris.
On retrouve également JTI en tant que partenaire du Grand Palais. Son implication a d’ailleurs été saluée par le Ministre de la Culture et de la Communication, Frédéric Mitterrand à l’occasion de la réception et des discours tenus avec l’ensemble des mécènes et partenaires du projet Monumenta le 15 juin 2011.
Aux côtés des logos du Ministère de la Culture et de la Communication et d’autres grands mécènes, JTI apparaît comme une entreprise respectable et non plus comme un fabricant de produits mortels.
Un Ministre remerciant un fabricant de tabac
| « Je tiens spécifiquement à remercier JTI France, Daniel Sciamma, son directeur, et Denis Fichot, ainsi que ses équipes, qui ont cru en ce projet depuis le départ. Je remercie le groupe JTI, grand mécène du Musée du Louvre et de la Manufacture de Sèvres, qui, depuis plusieurs années déjà, s’engage en faveur de la culture et des arts partout dans le monde, et qui a suivi avec une grande fidélité le travail d’Anish Kapoor, notamment lors de sa magistrale exposition à la Royal Academy de Londres, en 2009. » |
Extrait de la déclaration de M. Frédéric Mitterrand, Ministre de la Culture et de la Communication, lors de la réception de l’ensemble des mécènes et partenaires de Monumenta le 15 juin 2011 à Paris
A cette occasion, un cocktail privé a été organisé par le fabricant.
Derrière toutes ces actions, quelle est la vraie démarche de JTI ?
Toutes ces actions font partie d’une stratégie de mécénat bien rodée
A titre d’exemple, Japan Tobacco International est mentionné en référence sur le site Internet de la société de conseil L’Initiative Philanthropique[1]. Par ailleurs, cette référence fait mention d’une collaboration avec Publicis Consultants, cabinet de lobbying connu pour ses liens avec des fabricants de tabac. Ces démarches de mécénat s’inscrivent dans le cadre d’actions de relations publiques et de communication.
Interrogé sur le mécénat des entreprises, Denis Fichot, responsable du mécénat culturel de JTI, a quant à lui un discours différent : « Ce que nous voulons, c’est avoir plus de visibilité« [2]. En effet, aux côtés de nombreux partenaires institutionnels et en associant son nom à des lieux d’art réputés, ces démarches sont très efficaces pour pallier le manque de visibilité résultant de l’interdiction de toute publicité et promotion en vigueur en France.
Par ailleurs, le retour sur investissement est indéniable pour le fabricant en terme de réputation.
Ces lieux prestigieux bénéficient en premier lieu de financements publics, ce qui confère à JTI un statut d’interlocuteur naturel pour les autorités publiques. Ceci permet également au cigarettier de côtoyer les « décideurs de la culture » en France (Ministère, administrations), ainsi que l’ensemble des partenaires acteurs dans ce milieu sensible. Le monde de la culture est en effet largement créateur de tendances, de valeurs, de projets collectifs mobilisateurs au sein du pays. Ainsi donc, pour un investissement extrêmement limité, le cigarettier s’offre une respectabilité et une capacité d’influence voire de décision non négligeable.
L’image encore positive du tabagisme en France à la différence d’autres pays n’est pas sans conséquence sur l’efficacité des mesures de contrôle du tabac mises en place pour réduire la consommation. Il apparaît que leur efficacité y est souvent moindre.
En interne, ces partenariats apparaissent comme des facteurs de cohésion au sein de l’entreprise et de renforcement de la motivation et de la loyauté auprès des salariés. Ceci contribue à conférer une image favorable de l’entreprise, ce que les actionnaires apprécient également au plus haut point. On sait en effet que les actionnaires des multinationales du tabac craignent tout particulièrement les actions qui révèlent au grand public, aux décideurs, etc. la réalité de leurs activités, et les coûts humains et sociétaux qui en résultent.
[1] http://www.initiative-philanthropique.com/fr/strategie-de-mecenat
[2] Le Figaro, « L’Amérique nous offre Avedon », 29 octobre 2010