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Les campagnes de communication qui font peur sont-elles efficaces ?

Les campagnes de communication qui font peur sont-elles efficaces ?

Et les campagnes de communication antitabac qui font peur ?

Des recherches publiées dans les revues scientifiques de renom (The Lancet, American Journal of Public Health, Tobacco Control etc.) ont étudié l’impact des campagnes nationales antitabac qui font peur menées par des acteurs de la santé publique.

Les critères utilisés pour mesurer l’efficacité de ces campagnes sont, selon les études : est-ce que le message a touché l’audience visée? / est-ce qu’il a été retenu et mémorisé ? / est-ce qu’il a été convaincant ? / est-ce qu’il a été jugé crédible ? / est-ce qu’il a donné envie d’arrêter de fumer / de ne pas commencer ? / est-ce qu’il a suscité des discussions autour du tabac ? etc.

  • la campagne australienne « every cigarette is doing you damage » (chaque cigarette fumée vous cause des dégâts)

Wakefield MA, Durkin S, Spittal MJ, et al. (2008), Impact of tobacco control policies and mass media campaigns on monthly adult smoking prevalence, American Journal of Public Health, 98, p.1443–50

Six spots télévisés montraient concrètement les dommages causés par le tabac sur l’organisme des fumeurs (dépôt de substances toxiques dans les artères, dans le cerveau, sur les poumons, éclatement de vaisseaux sanguins, etc.). A la fin des spots, un numéro d’aide à l’arrêt et l’adresse d’un site Internet étaient proposés aux fumeurs. A l’issue de cette campagne, 50 % des fumeurs ont eu envie d’arrêter de fumer et 56 % des anciens fumeurs ont eu envie de le rester.

« every cigarette is doing you damage »

  • la campagne « Former smokers » menée par le CDC aux Etats-Unis 
Dr Tim McAfee MD a, Kevin C Davis MA b, Robert L Alexander PhD a, Terry F Pechacek PhD a, Rebecca Bunnell ScD a, Effect of the first federally funded US antismoking national media campaign, The Lancet, Volume 382, Issue 9909, Pages 2003 – 2011, 14 December 2013
 

Le “Centers for Disease Control and Prevention (CDC)” aux USA a lancé en 2012 une campagne fondée sur les témoignages d’anciens fumeurs atteints de maladies graves (campagne affective, émotionnelle). Sur 3 051 fumeurs et 2 220 non fumeurs interrogés après la diffusion de cette campagne:

  • 78 % des fumeurs et 74 % avaient mémorisé la campagne ;
  • Les arrêts de tabac sont passés de 31,1 % avant la campagne à 34,8 %, soit une augmentation relative de 12 % ; Sur les fumeurs qui ont fait une tentative d’arrêt suite à la campagne, 13,4 % sont restés non fumeurs. En termes de nombre : environ 1,64 million de fumeurs ont fait une tentative d’arrêt, et 220 000 sont restés abstinents à l’issue de la période de l’enquête ;
  • Pour les non fumeurs, ils ont plus recommandé à leur entourage d’arrêter de fumer suite à la diffusion de la campagne : 2,6 % avant contre 5,1% après, et le pourcentage de non fumeurs qui ont parlé des dangers du tabac à leur entourage est passé de 31,9 %  à 35,2 % (cela représente environ 4,7 millions de personnes qui ont recommandé à leur entourage d’arrêter et plus de 6 millions qui ont parlé des dangers du tabac).

Campagne « Former smokers »


 

  • la campagne « Sponge » reprise dans plusieurs pays s’est révélée efficace : en Australie par exemple, l’attention de 86 % des répondants a été attirée par le message et 67 % des fumeurs ont songé à arrêter de fumer :
Trish Cotter, Donna Perez, Sally Dunlop, Wai Tak Hung, Anita Dessaix, James F Bishop (2010), The case for recycling and adapting anti-tobacco mass media campaigns, Tobacco Control doi:10.1136/tc.2009.035022.

 Campagne « Sponge »

 

 

Sarah J. Durkin, Lois Biener, and Melanie A. Wakefield.  Effects of Different Types of Antismoking Ads on Reducing Disparities in Smoking Cessation Among Socioeconomic Subgroups. American Journal of Public Health: December 2009, Vol. 99, No. 12, pp. 2217-2223.Autres recherches qui ont étudié l’effet de plusieurs campagnes dont celles qui font peur

L’objectif était évaluer le contenu des campagnes medias anti tabac en matière de comportement et de réduction de la consommation de tabac 1491 fumeurs adultes ont été interrogés. L’étude a été menée sur 2 ans.

Résultats : les campagnes de prévention qui suscitent des émotions négatives fortes ou des témoignages sont les plus efficaces pour inciter les personnes à arrêter de fumer. Cet effet est d’autant plus observé que la population est défavorisée ainsi que le souligne l’analyse de l’impact auprès des populations défavorisées par rapport à celui enregistré parmi les classes moyennes et les populations aisées.

Dr Michelle Sims PhD a, Tessa Langley PhD b, Sol Richardson MSc b, Ruth Salway PhD a, Prof Sarah Lewis PhD b, Prof Ann McNeill PhD c, Lisa Szatkowski PhD b, Prof Anna B Gilmore PhD, The effectiveness of mass media campaigns in reducing smoking in England: an observational study, The Lancet, Volume 382, Page S15, 29 November 2013.

Mémorisation des campagnes : Les études menées en Grande Bretagne sur plusieurs années ont également mis en exergue le fait que les campagnes qui suscitent des émotions négatives sont mieux mémorisées que celles qui suscitent des émotions positives mais s’avèrent moins marquantes. Au final, ces dernières sont donc moins efficaces au regard de ce critère de mémorisation.

Melanie Wakefield, Megan Bayly, Sarah Durkin, Trish Cotter, Sandra Mullin, Charles Warne1, Smokers’ responses to television advertisements about the serious harms of tobacco use: pre-testing results from 10 low- to middle-income countries? Tob Control 2013;22:24-31 doi:10.1136/tobaccocontrol-2011-050171

2 399 fumeurs de 18-34 ans ont été interrogés au Bangladesh, en Chine, en Egypte, en Inde, en Indonésie, au Mexique, aux Philippines, en Russie, en Turquie et au Vietnam. Ils ont vu 5 spots anti tabac (les mêmes dans tous les pays). Les questions posées étaient les suivantes : l’acceptation du message, l’efficacité du message perçu, le sentiment de gêne, la probabilité de discuter du spot. Les messages anti tabac avec des images de maladies liées au tabac, visibles sur le corps, et celui qui montre l’accumulation du goudron dans les poumons du fumeur ont eu les meilleurs scores dans tous les pays. La campagne avec un témoignage a été plus diversement appréciée selon les pays.

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