Fumer dans les films incite à fumer

Fumer dans les films incite à fumer

Depuis des dizaines d’années, des travaux scientifiques ont montré l’existence et l’impact du placement de produits dans les films. Le placement de produit se définit comme « une technique publicitaire qui consiste pour une entreprise à placer sa marque ou son produit de manière la plus visible possible dans un film, une émission de télévision, un clip musical, une vidéo Internet ou un jeu » [1].

Le placement produit est le plus efficace lorsque la marque joue un « rôle actif » dans le film, par exemple lorsque le fumeur sort sa cigarette à un moment particulièrement critique du film. Il se fait le plus souvent selon un accord financier, mais, et il peut également s’agir d’une contribution en nature via des marchandises ou biens mis à disposition.

Il est démontré que les placements de produits tabac ont une incidence positive sur la mémorisation, l’attitude par rapport à une marque et par suite sur les intentions d’achat des consommateurs.

Des études ont révélé que des adolescents âgés de 10 à 14 ans, souvent exposés à des films contenant des scènes de consommation de tabac, ont 2,6 fois plus de risques de commencer à fumer que des jeunes moins exposés à de telles œuvres cinématographiques [2]. Les fabricants de cigarettes connaissent ce résultat. C’est pourquoi ils payent des acteurs et les incitent à fumer dans les films.

L’acteur David Harbour fumant dans la série à succès Stranger Things

Par exemple, dans un rapport marketing secret de l’entreprise R.J. Reynolds (fabricant des Camel), on trouve la déclaration suivante : “Il y a des films que nous avons repérés car nous pensons qu’ils favorisent la publicité “subliminale” de notre produit.”(1981).

De même, Philip Morris, en 1989, déclarait : « Nous pensons que la plupart des images fortes et positives autour de la cigarette et de la tabagie sont créées par le cinéma et la télévision ».

La présence du tabac dans les films constitue une forme de communication et de promotion des produits du tabac, notamment auprès des jeunes. 

Pour en savoir plus :

Le placement des produits du tabac dans les films, Les Tribunes de la santé, 2006

Valorisation du tabagisme dans les films français à succès de 2006 à 2010 par Emmanuel Ricard de la Ligue contre le cancer

Crédit photo : Ma femme est une actrice, d’Yvan Attal (2001)
 

[1] Definitions-marketing.com, définition du placement produit
[2] Sargent J.D., Beach M.L. Adachi-Mejia A.M., Gibson J.J., Titus-Ernstoff L.T., Carusi C.P., Swain S.D., Heatherton T.F., Dalton M.A. (2005), Exposure to movie smoking: its relation to smoking initiation among US adolescents, Pediatrics, 116(5), 1183-91.