Quelle est la vraie démarche de JTI ?

Toutes ces actions font partie d’une stratégie de mécénat bien rodée.

A titre d’exemple, Japan Tobacco International est mentionné en référence sur le site Internet de la société de conseil L’Initiative Philanthropique[1]. Par ailleurs, cette référence fait mention d’une collaboration avec Publicis Consultants, cabinet de lobbying connu pour ses liens avec des fabricants de tabac. Ces démarches de mécénat s’inscrivent dans le cadre d’actions de relations publiques et de communication.

Interrogé sur le mécénat des entreprises, Denis Fichot, responsable du mécénat culturel de JTI, a quant à lui un discours différent : « Ce que nous voulons, c’est avoir plus de visibilité« [2]. En effet, aux côtés de nombreux partenaires institutionnels et en associant son nom à des lieux d’art réputés, ces démarches sont très efficaces pour pallier le manque de visibilité résultant de l’interdiction de toute publicité et promotion en vigueur en France.

Par ailleurs, le retour sur investissement est indéniable pour le fabricant en terme de réputation.

Ces lieux prestigieux bénéficient en premier lieu de financements publics, ce qui confère à JTI un statut d’interlocuteur naturel pour les autorités publiques. Ceci permet également au cigarettier de côtoyer les « décideurs de la culture » en France (Ministère, administrations), ainsi que l’ensemble des partenaires acteurs dans ce milieu sensible. Le monde de la culture est en effet largement créateur de tendances, de valeurs, de projets collectifs mobilisateurs au sein du pays. Ainsi donc, pour un investissement extrêmement limité, le cigarettier s’offre une respectabilité et une capacité d’influence voire de décision non négligeable.

L’image encore positive du tabagisme en France à la différence d’autres pays n’est pas sans conséquence sur l’efficacité des mesures de contrôle du tabac mises en place pour réduire la consommation. Il apparaît que leur efficacité y est souvent moindre.

En interne, ces partenariats apparaissent comme des facteurs de cohésion au sein de l’entreprise et de renforcement de la motivation et de la loyauté auprès des salariés. Ceci contribue à conférer une image favorable de l’entreprise, ce que les actionnaires apprécient également au plus haut point. On sait en effet que les actionnaires des multinationales du tabac craignent tout particulièrement les actions qui révèlent au grand public, aux décideurs, etc. la réalité de leurs activités, et les coûts humains et sociétaux qui en résultent.


[1] http://www.initiative-philanthropique.com/fr/strategie-de-mecenat

[2] Le Figaro, « L’Amérique nous offre Avedon », 29 octobre 2010