Campagnes de communication pour mieux diffuser les positions des fabricants : les exemples de British American Tobacco

En 2010, British American Tobacco a mené une opération de communication vers le grand public en diffusant un communiqué de presse intitulée « Fausse cigarette, vrai risque, et vous où achetez-vous vos cigarettes ? », avec une affiche envoyée à l’ensemble des buralistes.

Analyse de la campagne « Fausse cigarette, vrai risque »

Un an après, le 18 mai 2011, quelques jours avant la Journée Mondiale Sans Tabac, British American Tobacco lançait le site maptabac.com, « un observatoire du marché parallèle ».

L’objectif affiché du site était de « sensibiliser les consommateurs adultes aux dangers du commerce illicite du tabac (contrebande, achats transfrontaliers et contrefaçon) »

Ce site n’avait en réalité que pour seul objet : renforcer l’idée selon laquelle la contrebande/contrefaçon est le problème numéro 1 et ainsi déplacer le sujet pour empêcher l’adoption de mesures efficaces. 

Les thèmes de l’insécurité et de la peur y sont exploités sur le site. BAT tend à établir un lien entre les braquages et le tabac, mais également entre des crimes contre l’humanité (trafic humain, prostitution) et les différentes mesures telles que les prix du tabac, les paquets neutres ou la vente de tabac sous le comptoir. 

Lors de son lancement, maptabac.com a fait l’objet d’une communication via une dépêche AFP, qui a été reprise notamment par différents sites de presse. On pouvait ainsi y lire les propos du lobbyiste de BAT France : 
« Augmenter les prix de 10% fait surtout augmenter le commerce illicite » et d’autres crimes ou délits autour du tabac. Et en augmentant le commerce illicite, on augmente l’offre de tabac moins cher, argumente-t-il encore, « ce qui va à l’encontre des principes de santé publique. »

Le lancement du site par BAT constituait une opération de communication, intervenu au moment de la Journée Mondiale Sans Tabac. Les objectifs étaient les suivants :

  • Détourner l’objectif sanitaire de la Journée Mondiale Sans Tabac et occuper le champ de la communication tabac en réduisant le problème du tabac à la notion du commerce illicite ;
  • Renforcer l’idée selon laquelle la contrebande/contrefaçon etc. est le problème numéro 1 et ainsi déplacer le sujet pour empêcher l’adoption de mesures efficaces ;
  • Accentuer la confusion selon laquelle les achats transfrontaliers relèvent des achats illicites ;
  • S’imposer comme une entreprise responsable soucieuse de la « santé » de ses consommateurs ;
  • Etre un acteur incontournable sur la question du commerce illicite alors même que BAT est impliqué dans des réseaux de contrebande ;
  • Faire croire que les mesures de hausse des prix, des paquets neutres standardisés et la vente de tabac sous le comptoir sont des mesures qu’il ne faut surtout pas envisager.

Le site n’aborde naturellement pas l’implication des fabricants de tabac, et de celle de British American Tobacco, dans les cigarettes de contrebande et de pseudo-contrefaçon comme les « illicit whites », c’est-à-dire vendues sous des marques non homologuées.

La dernière mise à jour du site date d’octobre 2012.