L’académie du mensonge de l’industrie du tabac, inventeur de «faits alternatifs»

L’académie du mensonge de l’industrie du tabac, inventeur de «faits alternatifs»

Pendant des décennies, l’industrie du tabac n’a eu qu’un seul objectif : faire croire que le lien entre le tabagisme et le cancer n’était pas prouvé. Depuis ce lien est bien établi et surtout reconnu. Il en est de même globalement de la plupart des autres pathologies causées par la consommation de tabac.  Il faut donc trouver de nouveaux stratagèmes pour fidéliser les clients soucieux de leur santé. Afin de poursuivre sa campagne de désinformation, l’industrie du tabac doit donc produire ses propres faits alternatifs – ou science alternative. Et quel est dorénavant le canal le plus adapté pour ces initiatives ? Internet.

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Terminées les publicités qui mettaient en avant des médecins préférant telles ou telles marques de cigarettes, avec 4,39 milliards d’internautes, la solution est toute trouvée : relayer les messages et ces faits alternatifs sur la toile. Aussi bien sur les réseaux sociaux que sur des sites très épurés et design qui inspirent une réelle confiance scientifique.

Ces procédés renvoient à une forme de corruption de la science, utilisée et détournée pour mieux promouvoir les intérêts des fabricants. Mais ceci n’est pas un phénomène récent pour ces derniers. Pour comprendre comment ce jeu est joué, il convient de revenir à la fabrication des mensonges et du cynisme des industriels du tabac, et la professionnalisation de la fabrication de faits alternatifs scientifiques.

On pense généralement que le rapport de 1964 de l’American Surgeon General a été décisif pour établir un lien direct entre le tabagisme et le cancer. S’appuyant sur 7 000 études scientifiques et les travaux de 150 consultants indépendants, le rapport a montré que le taux de mortalité des fumeurs était de 70%[1] plus élevé que chez les non-fumeurs.

Au début des années 1940, des scientifiques allemands ont fréquemment fait le lien entre la consommation de tabac et les effets délétères sur la santé, notamment sur le plan cardiovasculaires et des grossesses. C’est davantage dans les années 50s que des voix s’étaient élevées pour alerter sur les risques tabagisme et cancer. Ainsi en 1953, Alton Ochsner[2], président de l’American Cancer Society et de l’American College of Surgeons, lançait un appel dans lequel il prédisait que la population masculine serait décimée à moins que des mesures ne soient prises pour réduire le contenu cancérogène de cigarettes.

À ce stade, aucun lien entre le tabagisme et le cancer n’avait été reconnu par le National Cancer Institute, le service de santé publique des États-Unis ou la plupart des institutions médicales. Avec la mise en lumière de la toxicité du tabac au travers la pluralité d’études scientifiques allant dans ce sens dans les années 1950 et le rappel constant des avertissements sanitaires, la population commence à prendre conscience des dangers de la consommation de tabac sur sa santé.

En dépit du caractère mortifère largement démontré des produits du tabac, des millions de personnes ont du mal à arrêter de fumer. Ceci s’explique par la dépendance massive induite par ces produits qui comptent parmi les drogues les plus dures et également par le fait que la stratégie des fabricants, depuis les années 60, a été de mettre sur le marché de nouveaux produits qu’elle qualifie de « plus sûrs » pour la santé.

Pour répondre aux craintes de leurs usagers et instaurer une nouvelle fois le doute sur la nocivité de leurs produits, les cigarettiers ont mis au point ces dernières années des produits évitant les brûlures, notamment des produits, prétendument moins nocifs en chauffant le tabac sans combustion, des cigarettes électroniques de toutes formes et couleurs et même, selon leurs dires, des traitements de substitution à la nicotine : IQOS de Philip Morris International est la dernière trouvaille à cette longue liste d’inventions équivoque.

IQOS est un appareil électrique portatif qui génère son aérosol à la nicotine en chauffant un bâtonnet de tabac moulu et de produits chimiques, sans pour autant mettre le feu au tabac. IQOS ne brûle pas le tabac, or pendant longtemps, pour expliquer la dangerosité des produits du tabac, il était fait référence aux mécanismes de la combustion. Selon PMI, IQOS produirait donc moins de produits chimiques toxiques qu’une simple cigarette.  Se pose alors une question pour les cigarettiers : comment faire connaître ce produit, s’il est interdit, dans de nombreux pays, de faire de la publicité pour les produits du tabac ? Et surtout, comment le faire pour que les individus ne le voient pas comme un nouveau produit qui vous tue à petit feu ?

Commençons par le nouveau site écran de Philip Morris : Mission Winnow. Quelle est donc cette mission Winnow?

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C’est prétendument un exercice de responsabilité sociale des entreprises (RSE). La RSE est un concept vague qui englobe en grande partie des activités destinées à améliorer la réputation publique d’une entreprise en la présentant comme un membre responsable de la société. La RSE est normalement réalisée dans l’intérêt personnel d’une entreprise et indirectement une activité distincte du marketing qu’on peut nommer blanchiment moral dans ce cas de figure.

La réponse de PMI à la question précédente sur son propre site Web Mission Winnow est,

«Mission Winnow est une initiative menée par PMI pour démontrer notre engagement en faveur de l’innovation continue et du développement de nouvelles solutions susceptibles d’accélérer des changements positifs pour la société. Inspiré par le dynamisme et le dévouement de nos partenaires, il explique comment nous transformons notre entreprise grâce à la science et en adoptant une nouvelle façon de penser et d’explorer toutes les options.  »

Décomposer le sens de ces phrases est complexe, mais cela transmet surtout un message de technologie qui favorise les changements positifs, un message plus large que peu de gens contesteraient. Mais il intègre la promotion d’une nouvelle ligne de produits PMI (IQOS et HEETS de Marlboro) en utilisant des éléments reconnaissables de la marque PMI devant des centaines de millions de téléspectateurs: les courses de Formule 1.

C’est d’ailleurs sur le site de la Formule 1, fidèle partenaire de Marlboro depuis des décennies que PMI est un peu plus clair sur les objectifs supposés de Mission Winnow. Il y est indiqué que Mission Winnow vise à remplacer les ventes de cigarettes par des produits sans fumée, le tout en «illustrant» cette transition à l’international. En résumé : PMI souhaite remplacer ses produits les plus nocifs par des produits qu’elle prétend être moins nocifs.

Nouvelle tentative en date, encore plus subtile, le site INTERVALS, récemment mis en ligne par Philip Morris, une plateforme communautaire en ligne pour le partage des données scientifiques.

Sur le site, on peut lire que : « Le risque individuel et le préjudice causé à la population par la cigarette peuvent être potentiellement réduits en proposant des produits alternatifs à risque réduit aux fumeurs qui, autrement, continueraient à fumer. INTERVALS a été conçu pour permettre à toutes les parties prenantes concernées de partager et d’explorer les données d’évaluation de la toxicité produites en relation avec des produits de substitution aux cigarettes. »

Ouvert aux scientifiques du monde universitaire et de l’industrie, conçu pour permettre la collaboration et l’analyse avec des tiers. Les scientifiques sont encouragés à ajouter leurs propres recherches indépendantes à INTERVALS, contribuant ainsi à la transparence sur le terrain et augmentant la visibilité de leurs travaux. D’ailleurs, une page entière[3] est destinée à cette nouvelle plateforme sur le site de Mission Winnow. Il est d’ailleurs indiqué sur cette page

« Construire la confiance et les meilleures pratiques en matière de réduction des méfaits du tabac pourraient avoir un impact énorme sur la société. »

Ceci marque le début d’un exercice à échelle industrielle dans la promotion d’une réalité scientifique alternative qui applique non seulement des faits alternatifs, mais tout un ensemble de faux arguments scientifiques tendant à nier le fait que fumer, même du tabac chauffé, est nocif. C’est le travail d’une alliance impie des dirigeants de compagnies de tabac, des relations publiques, des avocats d’entreprise, des scientifiques, des hommes politiques et des médias crédules… Comme en 1950.

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Un danger pour la santé sous un autre nom

La vérité est que ces sites sont de nouveaux coups de génie marketing de Philip Morris. Ils ont récemment annoncé qu’ils cesseraient de fabriquer des cigarettes pour se concentrer sur la cigarette électronique et les produits sans fumée. Ils essaient de se présenter comme cette entreprise de technologie de pointe aidant le monde à cesser de fumer (cigarettes) tout en pouvant commercialiser leurs autres produits à base de nicotine (tabac chauffé). Philip Morris a constaté que Juul s’en sortait très bien avec son argument « d’aider les adultes à arrêter de fumer », alors même qu’ils mettaient davantage de nicotine dans leur pods (jusqu’à 6% aux USA) que les cigarettes normales, rendant les fumeurs, et en particulier les adolescents encore plus dépendants. En ouvrant sa nouvelle plateforme à des scientifiques « indépendants », Philip Morris souhaite entretenir le doute scientifique autour de la nocivité de ses nouveaux produits, une technique bien rodée depuis des années.

Philip Morris oriente de plus en plus sa stratégie et communication sur les alternatives à la cigarette traditionnelle à travers l’échappatoire moderne des médias sociaux. Philip Morris utilise Facebook, Instagram, Twitter et Snapchat pour faire de la publicité pour leurs nouveaux produits du tabac en dépit de la politique des sites contre ces derniers et tout ça grâce aux  influenceurs. Outre les médias 2.0 et ses sites internet ultra modernes, PMI ne s’empêche pas de faire la promotion directe de ses produits contournant ainsi la législation. La firme a investi plus de 4,5 milliards de dollars sur dix ans dans le développement de ces technologies, a  révélé en janvier aux « Echos », une stratégie bien assuré pour faire grossir le marché mondial de la nicotine.


[1] Toutes maladies confondues liées à la consommation de tabac ; United States Public Health Service. Smoking and Health: Report of the Advisory Committee to the Surgeon General of the Public Health Service. Washington, DC: US Department of Health, Education, and Welfare; 1964.

[2] Proctor, Robert N. Golden Holocaust: Origins of the Cigarette Catastrophe and the Case for Abolition. 1st ed., University of California Press, 2011

[3] https://www.missionwinnow.com/pmi/pmi-intervals.html

 

Mots-clé : Industrie du tabac, corruption, agnotologie, faits alternatifs, manipulation, doute, faits alternatifs scientifiques, ignorance