Découvrez comment l’industrie du tabac attire les plus jeunes !

Un grand écart entre discours et réalité des actes

Si les cigarettiers véhiculent un discours sur leur responsabilité d’entreprise mettant en avant leur « éthique », indiquant par exemple que « les mineurs ne devraient pas fumer. Nous le savons tous. Le tabagisme chez les jeunes est un problème de société qui ne peut pas être résolu par nous seuls. Nous nous engageons à jouer pleinement notre rôle pour empêcher les mineurs de fumer, mais le succès ultime dépend du travail collectif de tous les composants de la société »[1] : la réalité est toute autre.

L’objectif de l’industrie du tabac est d’attirer et de garder le plus grand nombre de fumeurs, le plus longtemps possible. Comme la moitié des consommateurs réguliers décède prématurément de leur consommation, les cigarettiers doivent sans cesse renouveler leur « stock » de consommateurs. En les ciblant de plus en plus jeunes, ils s’assurent ainsi un maximum de profits.

L’industrie du tabac l’a compris depuis longtemps : « Les adolescents d’aujourd’hui sont les consommateurs réguliers potentiels de demain, et la très grande majorité des fumeurs commence à fumer à l’adolescence » (Myron E. Johnston, chercheur chez Philip Morris, 1981).

Pourquoi cibler les plus jeunes ?

Car s’ils ne fument pas lorsqu’ils sont enfants, adolescents et jeunes adultes, la probabilité pour qu’ils deviennent fumeurs après est marginale ;

Plus l’initiation au tabac se fait tôt, plus le risque de dépendance est élevé ;

Plus la durée du tabagisme est longue,  plus il devient difficile voire impossible pour certains d’arrêter de fumer.

Présentation des techniques utilisées par les cigarettiers

Les fabricants développent un arsenal marketing pour séduire les jeunes. Pour cela, ils font appel à des codes marketing qui ont pour objectif de faire oublier que leurs produits sont des produits pas comme les autres, ce qui conduit à sous-estimer leur toxicité.

Les cigarettes bonbons

Pour attirer les plus jeunes, les cigarettiers ont travaillé sur la variable « produit » du plan marketing et ont imaginé du tabac aromatisé, dit « cigarettes bonbons ».

Aujourd’hui interdites, ces cigarettes permettaient d’en dissimuler l’âpreté, séduisant nombres de jeunes filles et garçons, permettant une entrée plus en « douceur » dans la consommation.

Malgré l’interdiction de commercialisation de ces « cigarettes bonbons », les packagings utilisés pour continuer d’en véhiculer l’image de douceur continuent d’être vendus. Plus regrettable encore, l’interdiction ne concerne que les cigarettes. Cette technique d’appât à travers les arômes continue donc d’être utilisée pour d’autres produits comme les blunts (feuilles à rouler aromatisées) ou petits cigarillos, afin de séduire de nouveaux consommateurs.

Le tabac à narguilé, et ses arômes exotiques (fruit de la passion, pomme, fraise, orange etc.), est également très à la mode et se répand de plus en plus parmi les jeunes.

Les packagings ludiques et attractifs

Comme le déclare Philip Morris en 1990, « des études ont montré que les formes originales de packaging ontabac-jeunes-marketing-cible-industriet un impact fort sur les jeunes fumeurs ». Aussi, pour toucher les plus jeunes, les cigarettiers innovent constamment pour mettre au point des paquets toujours plus originaux.

Logos, couleurs, visuels ou forme du paquet, autant d’outils marketing permettant de décorer les paquets et de les transformer en de véritables accessoires ludiques.

Le placement de produits dans les films : ou la mémorisation subliminale

Selon un rapport marketing secret de l’entreprise R.J. Reynolds (fabricant des Camel) : “Il y a des films que nous avons repérés car nous pensons qu’ils sont bénéfiques pour la publicité “subliminale” de notre produit.” (1981).

Cette pratique utilisée par les cigarettiers a pour objectif de banaliser le tabagisme et le rendre enviable, ainsi qu’à promouvoir leurs produits.

Dans la production cinématographique, la pratique a largement fait ses preuves : les recherches scientifiques prouvent que cette technique publicitaire a une incidence positive sur la mémorisation, l’attitude par rapport à une marque et par la suite sur les intentions d’achat des consommateurs [2][3]  . Conscients de l’efficacité du placement de leur produit dans les films, les cigarettiers profitent de l’influence du cinéma pour atteindre la cible des jeunes.tabac-jeunes-marketing-cible-industrie

S’il est possible de penser que cette citation est aujourd’hui obsolète, il n’en est rien. Bien que la promotion des produits du tabac soit interdite en France, une étude réalisée en 2006 [4]  sur 200 films à succès sortis en France entre 1982 et 2001 a montré que dans :

– la moitié de ces films, on trouve une scène où l’on fume ;

– 22 % de ces films, on trouve une marque de cigarettes ;

– près de 80 % des cas, des objets rappelant le tabac (briquets, cendriers, etc.) sont visibles.

De plus en plus, ces placements de produits s’adressent à une cible jeune en utilisant également depuis plusieurs années les jeux vidéo.

Tabac et Internet

Les cigarettiers nient utiliser la « Toile » pour commercialiser leurs marques. Des documents internes de l’industrie affirment pourtant le contraire et révèlent que les cigarettiers ont utilisé Internet comme une arme marketing pendant des années. tabac-jeunes-marketing-cible-industrie

Des milliers de fumeurs – qui ont dû confirmer qu’ils avaient plus de 18 ans simplement en cliquant sur une fenêtre – ont eu par exemple récemment accès à un site Web leur permettant de concevoir des paquets pour les nouveaux paquets de cigarettes Camel, fabriquées par RJ. Reynolds (RJR). Au final, cela a amené au lancement d’une gamme de nouveaux paquets qui ont étendu la marque Camel, et ce dernier s’est vu monter dans les classements des moteurs de recherche [5].

L’utilisation des réseaux sociaux valorisent et normalisent la consommation de tabac, particulièrement chez les jeunes.

La Publicité sur le Lieu de Vente (PLV) tabac-jeunes-marketing-cible-industrie

Au delà des actions marketing sur le produit lui même, les cigarettiers utilisent aussi de nombreuses stratégies de promotion de leur produit pour recruter de nouveaux jeunes fumeurs.

Ces PLV développent un imaginaire positif autour des marques de tabac et répondent aux désirs de liberté et de modernité des plus jeunes. Elles sont particulièrement efficaces pour les attirer et donner une image « cool » de la consommation de cigarette.

tabac-jeunes-marketing-cible-industrieLes cigarettes convertibles

Dernière innovation marketing des fabricants de tabac : le développement des cigarettes-gadgets dites « convertibles » qui intègrent des capsules de menthe à l’intérieur du filtre. Cette petite capsule, lorsqu’on l’éclate, diffuse un arôme mentholé dans la cigarette.

Cette « cigarette-gadget » est le dernier « must » chez les jeunes actuellement.

 

 

Lisez notre article sur le marketing 2.0


[1] http://www.jti.com/cr_home/cr_principles

[2] Law S. et Braun K.A., in : Psychology and Marketing, 17 (12),1059-1075, 2000.

[3] Russell C.A., in :Journal of ConsumerResearch, 29 (3),306-318, 2002.

[4] Melihan-Cheinin P., Mourouga P., Loiseau S., Larochette N., Martin D., Ratte S., David C., Cocq E. (2003), Enquête sur la valorisation des produits du tabac sur les films à grand succès en France : 1982-2001, Bulletin Epidémiologique Hebdomadaire, 22, 103-104.

[5] The Observer, “Tobacco companies accused of promoting cigarette brands online”, 10/10/2010

Les cigarettiers nient utiliser la « Toile » pour commercialiser leurs marques. Des documents internes de l’industrie affirment pourtant le contraire et révèlent que les cigarettiers ont utilisé Internet comme une arme marketing pendant des années.  

Des milliers de fumeurs – qui ont dû confirmer qu’ils avaient plus de 18 ans simplement en cliquant sur une fenêtre – ont eu par exemple récemment accès à un site Web leur permettant de concevoir des paquets pour les nouveaux paquets de cigarettes Camel, fabriquées par RJ. Reynolds (RJR). Au final, cela a amené au lancement d’une gamme de nouveaux paquets qui ont étendu la marque Camel, et ce dernier s’est vu monter dans les classements des moteurs de recherche[1].

L’utilisation des réseaux sociaux valorisent et normalisent la consommation de tabac, particulièrement chez les jeunes.

 


[1] The Observer, “Tobacco companies accused of promoting cigarette brands online”, 10/10/2010