Les clips musicaux, terrains propices pour le placement des produits du tabac

Les clips musicaux constituent un vecteur d’exposition et de publicité de marque aux produits du tabac. Il s’agit de contournements voire de violations aux législations interdisant toute forme de publicité et promotion directe et indirecte en faveur du tabac. L’enjeu est important pour les cigarettiers car le R&B et le hip-hop sont devenus des musiques très populaires. Aux États-Unis[1] c’est même la plus prisée et les fans comprennent une large proportion d’adolescents et de jeunes adultes issus d’origines très diverses avec une forte représentation des minorités.

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Une étude récente réalisée au Dartmouth College a analysé la prévalence du tabac à fumer et des produits à base de marijuana dans 796 clips musicaux hip-hop de 2013 à 2017, et a montré comment les marques de tabac tiraient parti de la popularité du hip-hop pour se faire connaître auprès d’un public jeune. Selon les années, entre 40 et 50 % de ces morceaux montraient à un moment ou un autre un produit lié au tabac ou au cannabis, cumulant quelques 49 milliards de vues sur cinq ans.

Le placement de marques de produits du tabac ainsi que les placements comportementaux peuvent affecter le comportement du tabagisme chez les jeunes[2]-[3] avec une perception favorable à l’égard des produits, une plus grande initiation à ces produits. Aucun des clips ne montrait de produits fumés  en 2013. En 2017, environ 10% des cigarettes présentées étaient des cigarettes de marque. Le placement de cigarettes électroniques  dans les clips est quant à lui passé de 25% en 2013 à 87,5% en 2017.

Pour les chercheurs, ces artistes évoluent concrètement dans un environnement perçu comme «non réglementé ».

Ainsi, aux Etats Unis où la publicité n’est pas réglementée de manière uniforme en matière de publicité, YouTube, filiale de Google, pourrait interdire l’affichage de vidéos musicales avec placement de produit conformément aux règles de Google en la matière. En outre, environ 88% des utilisateurs de YouTube vivent dans des pays autres que les États-Unis, dont la très grande majorité a ratifié la Convention-cadre de l’Organisation mondiale de la santé (OMS) pour la lutte antitabac interdisant ces pratiques. A cet égard, le respect de l’interdiction de la publicité tabac transfrontière a été rappelé il y quelques semaines par les Etats Parties au traité de l’OMS, la Convention Cadre pour la Lutte Antitabac. Ceci inclut les clips musicaux YouTube et d’autres sites Web de partage de vidéos doivent bloquer des contenus dans différents pays et empêcher ainsi la diffusion de vidéos contenant de la publicité pour le tabac dans les pays concernés.

 


[1] Hip-hop and R&B surpass rock as biggest US music genre. Reuters. Janvier 2018. https://www.reuters.com/article/us-music-2017/hip-hop-and-rb-surpass-rock-as-biggest-u-s-music-genre-idUSKBN1ET258
[2] Lovato  C, Watts  A, Stead  LF.  Impact of tobacco advertising and promotion on increasing adolescent smoking behaviours.  Cochrane Database Syst Rev. 2011
[3] Pierce  JP, Sargent  JD, Portnoy  DB,  et al.  Association between receptivity to tobacco advertising and progression to tobacco use in youth and young adults in the PATH Study.  JAMA Pediatr. 2018